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                    地板行業,何為王道?
                    作者: 發布于:2016-5-3 16:55:01 點擊量:

                          地板行業,在最近幾年里每個地板企業都在用某某為王的系列營銷秘籍或法則,為不可否認,雖然這些營銷秘籍確實給部分地板企業帶來一定的發展。但是,這些秘籍都缺乏從整體戰略的角度進行思考,他們的法則都有個共同的缺陷,過度地重視某一點。在目前競爭加劇的地板行業時代里,單憑重視某一點營銷策略就想在市場競爭中取得優勢已是不可能的。無論這些地板企業運用的是渠道為王,還是終端為王,都是一種片面的策略,機械地套用者,無異于自毀前程;大肆宣揚者,誤導他人。  

                          我們先簡單了解地板行業“渠道”與“終端”的基本概念。何為渠道?簡單地說渠道就是商品或服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。但筆者認為,渠道已不再單單是一系列相互依存的產品分銷的組織,而是一個包含了渠道成員、渠道體制、渠道管理、渠道政策、渠道環境等多方面不同組合的系統多維綜合體。  

                          終端的營銷學概念是指產品或服務銷售渠道的最末端,是產品與最終消費者面對面接觸和交易的場所。正因為如此,終端成為各種品牌短兵相接最激烈的環節,如何踢好這“臨門一腳”,通過終端將產品賣給消費者,也成為眾多廠商關注的焦點。從以上基本的概念來看,我們不難發現這兩者都是營銷活動中極其重要的一極,但是會有“聰明的人”會問,這兩者哪個更重要呢,哪個能稱“王”呢?   

                           其次,我們來解析“渠道為王”。不同的利益驅動和思考角度會產生不同的觀點,正可謂:視角不同,觀點不同。認為“渠道為王”的人大多都是銷售工作者,尤其是渠道銷售人員。企業決策者將大部分的資源和精力投放到渠道上,想盡一切辦法來招商甚至“圈錢”,搞大經銷商的“肚子”。時至今日,這種現象仍然存在。他們講渠道為王的實際上是指將商品從廠家倉庫運輸到經銷商的倉庫,像物流運輸一樣,卻沒有充分地考慮消費者到底要不要,也沒有考慮經銷商能不能將這些商品消化掉。事實上,有不少廠家或經銷商被此思想搞跨,當商品不被消費者所認可時,大量的商品積壓在渠道之中并沒有完全到達消費者的手中。這時,渠道再有能力又有什么用呢?   

                          第三,當產品到了終端之后,又有人說終端為王了。終端和渠道的概念不一樣,渠道是一個運送產品的載體,而終端是產品與消費者接觸的一個點。在這個點上,有兩種作用可以產生并彼此相互作用,其一是市場推廣或品牌傳播的作用,其二是銷售促進的作用。其實終端就是解決消費者的需求和購買問題。第一,消費者已經產生了需求;第二,消費者看得到、買得到。所以,現在很多人都認為終端為王。其實這是片面的,如果整個營銷過程的前期都沒做到位,商品走不到終端,市場推廣也做不到終端的話,那這些終端還能為王了?恐怕這就很難說了。此外通過分析,“終端為王”的實質就是通過控制終端渠道來控制消費者意見,這也是它難以贏得消費者人心,進而占領市場的根本原因。事實上,只有在一定的前提條件下,終端才能起到作用。  

                          最后,通過對“渠道為王”和“終端為王”兩者不同“王道”的簡析,可以說,這兩種觀點把相當一批地板引入了誤區,“渠道為王”、“終端為王”時代應該結束了。前期,我們通過市場走訪,明顯地發現這樣一個現實情況:消費者自選品牌的現象越來越普遍。這說明什么呢?這顯示出品牌的威力!實際上,我們要搶占的不是那些渠道,也不是那些終端,而是消費者內心的終端,這才是真正掌控市場的核心所在。只有吸引消費者從內心認可某個品牌,并通過傳播、渠道、終端等不同營銷策略組合手段促進消費者形成反復購買的習慣,才能真正帶動和促進企業的可持續性銷售,才能最終在市場上“稱王稱霸”。因此,建立以品牌為導向,整合傳播、渠道和終端三者共同驅動的營銷整合系統,才能真正地構建長期競爭優勢。




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